Aclaremos que, no es un secreto que el mes de diciembre es el más productivo para los comerciantes y casas comerciales.
Resulta y acontece que tal tendencia tan humana y a la vez tan universal, porque se repite en todas las naciones, culturas, razas e idiomas, es también objeto de estudio de la neurociencia, y, los resultados se exponen a continuación.
Las compras navideñas activan el circuito de recompensa cerebral mediante dopamina por la decoración, luces y el acto de regalar, impulsando el consumo, mientras que el marketing usa estímulos sensoriales (olor a pino/canela) y la necesidad de pertenencia social para crear urgencia y emoción, llevando a compras impulsivas; la neurociencia sugiere contrarrestar esto con listas, presupuestos y priorizando la calidad sobre la cantidad para tomar decisiones más racionales y evitar el gasto excesivo, según neuromarketing.la y www.neurocienciaempresarial.com.
Mecanismos neurológicos en las compras navideñas
Hay una pregunta que quizás estas haciéndote, y es ¿cuáles son los mecanismos neurológicos que operan en las compras navideñas, según la neurociencia?. La respuesta a continuación.
Dopamina y placer:
Las luces, colores y novedades liberan dopamina, creando un "subidón" placentero que nos anima a comprar más, especialmente al anticipar la alegría de regalar o recibir.
Estímulos sensoriales:
Olores (canela, pino) y sonidos (villancicos) activan la corteza sensorial y la conectan con emociones positivas, predisponiéndonos a comprar.
Sentido de urgencia:
La fecha límite de la Navidad y el miedo a quedarse sin el regalo perfecto activan la amígdala, impulsándonos a actuar rápido.
Pertenencia y tradición:
Regalamos y consumimos para sentirnos parte de la tradición, buscar aceptación social y mostrar afecto, reforzando el comportamiento.
Neuromarketing:
Las campañas explotan estos mecanismos creando vínculos emocionales y aprovechando la "mentalidad de rebaño" para influir en decisiones racionales.
¿Cómo la navidad influye en el cerebro humano para que se desate una necesidad incontenible de comprar?
Roberto Vera, Magíster en neurociencias y académico Usach, remarca que la publicidad es información, es decir, cantidades de estímulos que correctamente usados resultan ser efectivos para recordarnos la compra de un determinado bien o servicio.
“El asunto es que actualmente todas las agencias trabajan básicamente con la misma estrategia publicitaria, es decir, uso de imágenes reiterativas, música en particular, colores específicos, etc. Esta gran cantidad de estímulos sumados al lógico deseo de compra, pues navidad es para esta parte del mundo sinónimo de consumo material, hace que nuestro cerebro destine una gran cantidad de recursos neuronales (redes de trabajo) a la toma de decisiones, las cuales como sabemos, usan un sustrato emocional muy relevante”, explica.
Vera añade que dado que solemos comportarnos de forma constante (semanas previas a la festividad), en función de la toma de decisiones de compra, terminamos agotando a nuestro cerebro. “Por ello, no es difícil encontrar dosis de estrés aumentado por esta conducta altamente demandante, pues decidir comprar es una tarea cognitiva de alta demanda metabólica cerebral”, apuntó.
El inconveniente de este tipo de circunstancias radica en que no pocas personas suelen colapsar frente a este tipo de demandas cognitivas y por ello desarrollan una cierta aversión cuando se acerca este periodo de festividad navideña. Esta suerte de “rabia” ha sido descrita como una conducta que es producto de expectativas no cumplidas. Una explicación podría estar vinculada a la madurez cortical, sostiene el especialista en neurociencia.
Con respecto de ciertas hormonas y neurotransmisores que podrían estar involucrados en ciertas experiencias de compra, efectivamente “la experiencia de compra debe ser altamente estimulante, placentera y definida para hacernos sentir bien desde el punto de vista emocional”, remarca.
Por ello, comenta, comprar es adictivo; adrenalina, serotonina y dopamina juegan en nuestro cerebro y particularmente en un circuito específico denominado circuito recompensa-placer el cual conduce la respuesta basada en busca de estímulos placenteros.
“Entonces en época navideña, todos los estímulos que nos invaden están finamente diseñados por las agencias publicitarias que conocen de estos aspectos, para generar descargas masivas de estos neurotransmisores”, cerró.
¿Qué peso tienen las emociones en las compras navideñas? ¿Por qué tenemos la necesidad de complacer a nuestros seres queridos?
Prepárense para quedar impactados: "Las emociones influyen fuertemente en las decisiones de compra navideñas" relegando la parte racional; lo entiendes mejor expresado así: "Al llegar la navidad la expectativa primaria son las compras, que van desde regalos hasta comida" y por eso muchos que no disponen de holgadas finanzas, se endeudan para cumplir esa "expectativa familiar (particularmente los niños)" porque para ellos es impensable no estrenar el 24 y 31 ni dejar de degustar en esas fechas los platos tradicionales(en Venezuela son las hallacas). El consumo de bebidas alcohólicas reporta en esas fechas máximas ganancias a expendedores, resultado de esa necesidad emocional de ingestión etílica como expresión de celebración.
Durante esta temporada, los consumidores tienden a priorizar regalos que transmitan cuidado y aprecio. Según un estudio de Hansen y Christensen (2007), el regalo adquiere un valor emocional como símbolo del amor y la conexión social, lo que impulsa a las personas a buscar formas de complacer a quienes valoran. Este comportamiento está impulsado por el sistema límbico, que regula emociones y memoria.
Otro ángulo de ese planteamiento, es el "sentimiento depresivo" del padre que por aprietos económicos no pudo cumplir con dar a sus hijos los juguetes y ropa que tanto deseaban, y que se tienen que conformar con observar con tristeza a sus amigüitos que si pudiern ver realizadas esas expectativas. Por eso, en algunos de estos casos, se observa que algunos familiares brindan algún especie de auxilio económico para disminuir la carga del padre abatido, y tratar de evitar niños tristes, que son la imagen de los desfavorecidos en navidad:
¿Qué circuitos cerebrales vinculados al placer y a la recompensa se activan con las compras navideñas?
Las compras navideñas activan el sistema dopaminérgico, responsable del placer y la recompensa. Estudios demostraron que la expectativa de comprar (no el acto en sí) genera un aumento en los niveles de dopamina, especialmente al adquirir productos en oferta o exclusivos. El marketing refuerza estas emociones a través de estrategias que anticipan el placer, como la personalización de mensajes y promociones limitadas.
¿Por qué en Navidad se activa el sesgo de reciprocidad?
El acto de regalar está vinculado al sistema de recompensa del cerebro, donde la liberación de dopamina y oxitocina al “dar” genera una sensación de felicidad. La gratificación que proviene de compartir es mayor que la que resulta de gastar para uno mismo. El sesgo de reciprocidad, descrito por el psicólogo estadounidense Robert Cialdini (2001), establece que dar incentiva una respuesta equivalente, reforzando la cohesión social. En Navidad, estos mecanismos se intensifican gracias a las normas culturales de intercambio.
El marketing navideño
Pilar Navarro es una reconocida experta española en neuromarketing y docente de EAE Business School. En diálogo con el medio Clarín, explica qué factores hay detrás del comportamiento de compra, cuál es el combustible que aprovecha el marketing navideño y ofrece consejos desde la neurociencia para tomar decisiones de compra más inteligentes y equilibradas.
Los jingles bells pegajosos o el all I want for Christmas is you entonado por Mariah Carey vibran en las paredes de los shoppings. El marketing inmersivo, que evolucionó para activar circuitos cerebrales vinculados al placer y a la recompensa, utiliza estímulos multisensoriales para influir en el comportamiento y reforzar asociaciones positivas en el consumidor. En este contexto, apela a los cinco sentidos para aumentar el compromiso emocional y cognitivo con las marcas.
“La música navideña con patrones simples, los aromas como la canela y el pino, y las decoraciones visuales con tonos cálidos influyen en la amígdala, promoviendo estados de relajación y confianza que fomentan el gasto mediante una sensación de nostalgia y alegría. Por ejemplo, el olor a canela activa recuerdos positivos ligados al calor y a la convivencia familiar”, comenta Navarro.
En tal escenario, la experta menciona que el marketing se adapta tanto a las particularidades climáticas como culturales, es decir, que las expectativas se ajustan al contexto local. Así, en el hemisferio norte, la tilde está colocada en la calidez hogareña, asociada al frío, con mensajes de unión familiar y productos como bebidas calientes o ropa de invierno. En tanto que, en el hemisferio sur, donde la Navidad coincide con el verano, las campañas presentan asados al aire libre, encuentros informales y un enfoque hacia lo fresco.
--¿Cómo opera en nuestro cerebro el sentido de la urgencia de los descuentos? ¿Y las promesas de felicidad hechas por las marcas?
--La urgencia de los descuentos activa el sesgo de escasez, que aumenta el valor percibido de los productos al tiempo que reduce la capacidad de evaluar racionalmente. En consecuencia, la percepción de limitación de tiempo activa el sistema límbico, generando ansiedad y una acción rápida. Las promesas de felicidad, por otro lado, apelan al sesgo de optimismo y a los circuitos de recompensa cerebral. El marketing combina ambos factores para motivar decisiones de compras inmediatas.
Cómo optimizar las compras desde la neurociencia
¿Cómo adoptar un enfoque equilibrado y escapar de la presión financiera? Navarro ofrece una receta para minimizar el impacto económico, emocional y psicológico del consumo navideño:
1. Planificar un presupuesto. Según un informe de la American Psychological Association, definir un límite claro para los gastos y respetarlo reduce significativamente el estrés financiero asociado a las Fiestas; por tanto, crea listas y presupuestos para evitar compras impulsivas, https://neuromarketing.la/2024/11/compras-impulsivas-y-de-ultima-hora-en-navidad/
2. Priorizar listas de regalos. Crear una lista de las personas a las que se les dará un obsequio y establecer un rango de precio ayuda a evitar compras innecesarias.
3. Anticiparse en las compras. Evitar compras de último momento previene decisiones impulsivas provocadas por el sentido de la urgencia.
4. Optar por obsequios significativos, no costosos. Los estudios indican que los regalos personalizados tienen un impacto emocional mayor, independientemente de su precio.
5. Evitar financiarse con tarjetas de crédito. Las tasas de interés pueden hacer que los costos se incrementen rápidamente; es preferible comprar con recursos propios.
6. Consumir de manera sustentable. Invertir en productos útiles, de larga duración o locales fomenta la responsabilidad social y reduce la culpa ambiental que puede acompañar al consumo excesivo.
Más consejos
Compra con hambre ¡no!: Evita comprar alimentos con hambre, ya que activa el placer inmediato y lleva a excesos.
Prioriza calidad y significado: Opta por regalos personalizados o útiles en lugar de grandes cantidades, lo que tiene un mayor impacto emocional sin el gasto excesivo.
Controla el ambiente: Elige entornos tranquilos para comprar y no te dejes llevar por ofertas engañosas o la presión social.
Anticípate: Evita las compras de último momento para no ceder a la urgencia generada por la amígdala.
Las estrategias para la mesa navideña
En el armado de la mesa navideña, también entran en juego todas estas emociones. ¿Cómo tomar decisiones más inteligentes basadas en principios de la neurociencia? Navarro sugiere evitar estímulos innecesarios que lleven a un sobreconsumo y da estos consejos para optimizar la experiencia de compra:
1. Evitar comprar con hambre. El hambre activa las áreas del cerebro asociadas con el placer inmediato, como el núcleo accumbens, lo que puede conducir a compras impulsivas y excesivas. Por eso, comprar con una lista previamente planificada asegura que se adquieran solo los productos necesarios.
2. Elegir ambientes tranquilos para las compras. Los entornos ruidosos o caóticos tienden a reducir nuestra capacidad de tomar decisiones racionales, favoreciendo compras poco reflexionadas.
3. Desafiar las ofertas engañosas. Analizar el costo-beneficio real de los productos y no caer en las promociones tipo “lleve 3, pague 2” evita comprar en exceso alimentos que podrían desperdiciarse.
4. Priorizar calidad sobre cantidad. Elegir productos frescos y saludables fomenta un ambiente nutritivo y reduce el gasto en artículos procesados poco necesarios.
5. Comprar en mercados locales. Reducir la exposición a grandes cadenas disminuye la tentación de adquirir productos que no son esenciales. Según Psychology Today, los entornos menos comercializados ayudan a mantener el foco en los objetivos de la compra.
Bibliografía
