ada es más característico del mes de diciembre que el acto de regalar. Desde un mes antes, ya se comienzan a planificar los regalos e incluso los niños comienzan a redactar sus cartas a San Nicolás con lo que desean recibir y hay quienes dicen a sus hijos: "En navidad tendrás esa bicicleta (o cualquier otra cosa) que tanto anhelas" es, sin exagerar, el toque de fantasía de este mes, pero, ¿por qué esta conducta, además, tan universal?.
A raíz de las fiestas en lo único que se piensa es en los regalos. Por lo general, a la mayoría de las personas les encanta el momento de hacer un presente, ver a la otra persona recibirlo y así otorgarle un momento de felicidad. Pero ese momento de éxtasis también se lo lleva quien regaló. Esas simples acciones implican un juego de distintas sustancias químicas que actúan en el cerebro. No se trata solo de un intercambio material, sino de una experiencia emocional y neurológica compleja que involucra placer, empatía y ansiedad. La neurociencia y la psicología han demostrado que regalar activa los mismos circuitos cerebrales relacionados con la felicidad, el reconocimiento social y el vínculo afectivo.
El acto de regalar es una costumbre enraizada en la cultura y psicología humana. La época de Navidad diseña una jungla de estímulos que fomentan el consumo, apelando a nuestras emociones, para crear recuerdos compartidos. Así, como teorizaron los economistas estadounidenses Joseph Pine II y James H. Gilmore, las experiencias generan más satisfacción que los productos en sí. ¿Por qué gastamos tanto y excedemos nuestro presupuesto en estas fechas?
Impulsados por factores emocionales, tradiciones culturales y estrategias de marketing que indagan directamente a nuestros sentimientos, el comportamiento de compra se ve afectado en la temporada navideña.
¿Cuál es el motivo? El cerebro libera oxitocina, conocida como la "hormona del amor", que fortalece la empatía y el sentido de comunidad. Esto genera más disposición a gastar por otros. Asimismo, el intercambio de regalos refuerza las normas sociales de reciprocidad y pertenencia, elementos vitales en sociedades colectivistas como las latinas. Así lo razona la experta.
Los circuitos del placer presentes en el cerebro que se activan cuando hacemos o recibimos un regalo?
Navidades, cumpleaños, aniversarios, santos... El ritual de preparar un regalo especial o recibir un obsequio de alguien cercano despierta en nosotros un abanico de sensaciones que tienen su origen en un cóctel de sustancias químicas llamadas neurotransmisores. ¿Por qué nos emocionamos al regalar algo a un ser querido? ¿Por qué tenemos una sensación de bienestar cuando alguien se acuerda de nosotros? Todo se debe a la acción combinada del sistema neuronal de refuerzo -la parte relacionada con el placer- y las sustancias que activan nuestro "yo" más emocional.
Sistema de recompensa
Cuando recibimos un regalo se ponen en funcionamiento las estructuras críticas destinadas al procesamiento de la información emocional, como la amígdala y la corteza prefrontal, que hacen que nuestro cerebro experimente una serie de reacciones químicas y eléctricas que desencadenan sensaciones de placer y bienestar de natraleza muy distinta al placer material. Es aquello que sentimos cuando alguna persona se preocupa de nosotros o cuando, por ejemplo, alguien se acuerda de una fecha que consideramos muy importante.
Esta respuesta está mediada por un conjunto de estructuras cerebrales conocidas como sistema de recompensa.
La amígdala.
Por lo general, esta es asociada con el miedo. Sin embargo, la amígdala también desempeña un papel importante en el procesamiento de las emociones positivas, como el amor y la alegría.
La corteza prefrontal.
Esta área del cerebro es responsable de funciones cognitivas superiores, como la toma de decisiones y la planificación. También está involucrada en la evaluación del valor de los regalos y en la formación de recuerdos asociados a ellos.
El núcleo accumbens.
También se conoce como el centro del placer. Esta región cerebral se activa cuando experimentamos sensaciones agradables, como la comida, el sexo y, por supuesto, los regalos.
Neurotransmisores de la felicidad
La activación de estos circuitos cerebrales se ve facilitada por la liberación de neurotransmisores, sustancias químicas que transmiten señales entre las neuronas.
Incluso estas determinan el proceso de compra y marcarán el grado de satisfacción o bienestar de cada persona.
Los neurotransmisores más importantes involucrados en el placer de recibir regalos son:
Oxitocina.
Por un lado interviene la oxitocina, conocida como la ‘hormona de cognición social’ o también llamada por algunos la ‘hormona del amor’, se libera durante el contacto social y es clave para la construcción de una relación de confianza, fortalecer los vínculos afectivos y el desarrollo de relaciones emocionales. Es la sustancia que se desata cuando damos un abrazo o cuando realizamos un regalo a alguien importante para nosotros. Está relacionada con la formación de relaciones personales y está presente en el establecimiento de la confianza entre las personas.
Serotonina.
Por otra parte, nuestro cerebro tiene una herramienta perfecta relacionada con el control de las emociones que además actúa como reguladora del estrés: la serotonina. Según explica Diego Redolar, director de la unidad de Neuromodulación y Neuroimagen del Instituto Brain 360 a National Geographic en una entrevista telefónica, se trata de un mecanismo evolutivo que ha ido moldeándose con el paso del tiempo como consecuencia de la evolución, y que nos ha permitido, entre otras cosas, sobrevivir ante situaciones adversas. “Imaginemos una cebra que escapa de las fauces de un león. La respuesta de estrés provoca una movilización de recursos para que pueda huir del depredador -puntualiza el experto-. Pero si eso no es posible y el león ataca, minimiza el daño producido”.
Un neurotransmisor fundamental es la serotonina, una sustancia “muy importante encargada de la regulación del estado de ánimo, pues facilita que las personas puedan obtener esa sensación de bienestar emocional”, afirma Redolar. Cuando alguien se siente importante, algo que puede ocurrir cuando recibe un regalo, libera serotonina y, por tanto, aumenta indirectamente su nivel de felicidad. Los niveles bajos de este neurotransmisor se han asociado con la depresión.
En la actualidad, explica Redolar, vinculamos las situaciones de estrés a otros ámbitos, como el día a día o el trabajo, donde la posibilidad de daño físico es mínima. Sin embargo, la evolución nos ha dotado de mecanismos adaptativos, con lo que la liberación de endorfinas actúan como analgésicos cuando nuestro cerebro interpreta que puede haber un peligro que nos cause algún daño. Por este motivo, liberamos endorfinas cuando practicamos ejercicio físico.
Endorfinas
Son una especie de «morfina» endógena del cuerpo que actúa como un analgésico contra el dolor y provoca una gran sensación de bienestar.
Dopamina.
En muchos casos, se refieren a ella como la molécula de la recompensa. La dopamina se libera cuando anticipamos o recibimos algo que nos gusta. Es responsable de la sensación de euforia y motivación. Proponerse un objetivo y hacerlo realidad hace que el cerebro genere dopamina. Por lo tanto, encontrar el regalo que se buscaba genera bienestar.
Más allá del estrés
Sin embargo, las endorfinas no solo nos ayudan a superar situaciones de estrés, sino que también se desatan para proporcionarnos bienestar. Por ejemplo, cuando estamos escuchando música en un lugar tranquilo, podemos estar liberando esa sustancia. Eso lo que lo diferencia de la dopamina, un neurotransmisor que también nos genera placer, aunque por una causa bien distinta: nos motiva para conseguir un objetivo determinado.
Además, cuando se recibe un regalo también se ponen en funcionamiento las estructuras críticas destinadas al procesamiento de la información emocional, como la amígdala y la corteza prefrontal. Estás provocan un bienestar muy distinto al material, ya que se siente cuando una persona se preocupa por el otro.
Cada vez que damos o recibimos un regalo, nuestro cerebro se activa de una manera sorprendente. No se trata solo de un intercambio material, sino de una experiencia emocional y neurológica compleja que involucra placer, empatía y ansiedad. La neurociencia y la psicología han demostrado que regalar activa los mismos circuitos cerebrales relacionados con la felicidad, el reconocimiento social y el vínculo afectivo.
El placer de regalar
Resulta sorprendente que dar regalos también active los circuitos de recompensa en nuestro cerebro. Cuando elegimos un regalo para alguien especial, estamos demostrando nuestro afecto y consideración. Este acto de generosidad desencadena la liberación de dopamina y oxitocina, lo que nos proporciona una sensación de satisfacción y bienestar.
Cuando una persona elige un regalo para alguien más, su cerebro activa una región llamada estriado ventral, vinculada con el sistema de recompensa. Este circuito libera dopamina, un neurotransmisor asociado con el placer y la motivación.
“Dar un regalo estimula las mismas áreas cerebrales que se activan cuando comemos algo que nos gusta o escuchamos nuestra canción favorita”, explican especialistas en neuropsicología.
Además, dar regalos puede fortalecer nuestros lazos sociales, porque al compartir algo con otra persona, estamos creando un vínculo emocional que nos conecta más profundamente. Esto se debe a que el acto de dar activa los sistemas de espejo en nuestro cerebro, lo que nos permite experimentar las emociones de la otra persona como si fueran propias.
Puntualizando: dar genera placer porque el cerebro interpreta el acto como una forma de conexión social. No es casual que muchas personas disfruten más al ver la reacción del otro que al recibir algo. Esa sensación positiva proviene de la empatía, que involucra la corteza prefrontal medial, encargada de comprender las emociones ajenas.
Recibir también activa el cerebro
Del otro lado, recibir un regalo provoca una cascada de reacciones cerebrales igual de intensas. El momento de abrir un obsequio activa la amígdala cerebral y el hipocampo, zonas relacionadas con la emoción y la memoria. Por ello, los regalos que tienen una carga afectiva —como una carta, un objeto hecho a mano o algo con valor simbólico— se recuerdan durante años.
En ese instante también se libera oxitocina, conocida como la “hormona del amor”, que fortalece los lazos sociales y la confianza. De ahí que los regalos no sean solo objetos, sino vehículos de vínculo emocional.
Ansiedad, el efecto inesperado
Sin embargo, el proceso no siempre es placentero porque no todo el mundo experimenta una sensación agradable al ofrecer o recibir un regalo. La incertidumbre ante la compra de un regalo puede provocar ansiedad y estrés en determinadas personas, una sensación causada por el sentimiento de inseguridad que provoca no saber qué regalar.
Cuando ofrecemos a alguien un regalo, entramos en una situación de alerta a la espera de la reacción. Si no obtenemos una respuesta satisfactoria, es probable que nos sintamos decepcionados, del mismo modo que el destinatario puede sentirse presionado por demostrar su satisfacción.
Esta reacción tiene una base biológica: por un lado, el cerebro activa la amígdala, que responde ante situaciones de incertidumbre o presión social; por otra parte, la ansiedad se traduce en un sobreesfuerzo de la corteza prefrontal, encargada de la planificación.
“Queremos que el regalo guste, que tenga sentido, que no sea malinterpretado”, explican psicólogos sociales. Esa necesidad de aprobación estimula la corteza prefrontal dorsolateral, responsable de la toma de decisiones complejas, lo que puede resultar agotador.
En épocas como la Navidad o los cumpleaños, la saturación de opciones y la presión por cumplir expectativas generan una sobrecarga cognitiva. Por eso muchas personas sienten alivio o satisfacción solo cuando finalmente entregan el regalo.
La clave para regalar bien
José Ramón Ubieto, profesor colaborador de los Estudios de Psicología y Ciencias de la Educación de la UOC, explica que la clave está en el reconocimiento. Y es que, más que un objeto en concreto, un regalo es, sobre todo, un gesto. Siempre se espera que el otro quede satisfecho, que haya un reconocimiento. "La ansiedad se da en aquellas personas que están demasiado pendientes del otro, de si lo complacerán o no; de saber si se sentirá aceptado", afirma.
Por este motivo, Ubieto recomienda arriesgar un poco e intentar encontrar algo que el otro no haga habitualmente. Por ejemplo, regalar una excursión, una entrada al teatro... Si finalmente no le gusta, al menos se puede pensar que se ha ofrecido la oportunidad de hacer algo nuevo, lo que nos puede hacer sentir más satisfechos con nosotros mismos.
Otra de las claves que puede ayudar es tener presente lo que interesa a la otra persona, aunque no coincida con lo que nos gusta a nosotros. "Podemos arriesgar y regalar una experiencia nueva que satisfaga sus intereses. Quizás es una persona que no va al teatro, pero a quien le gusta todo lo relacionado con el arte", explica Ubieto.
"La ansiedad se da en aquellas personas que están demasiado pendientes del otro" apunta José Ramón Ubieto.
Lo que es menos habitual es que no nos guste recibir algún regalo. Pero si sucede, lo mejor es practicar el noble arte de la empatía. Ubieto recomienda en estos casos ponerse en la piel del otro."Tomárselo como un reto, como una novedad'', afirma. Si al final no les gusta, siempre se puede intentar cambiar", cualquier cosa mejor que negar un ofrecimiento personal.
Regalar nos hace más felices que recibir
Diversas investigaciones, como las realizadas en Harvard University y en la London School of Economics, confirman que las personas que gastan dinero en otros reportan mayores niveles de felicidad que quienes lo gastan en sí mismas.
Este efecto, conocido como “placer prosocial”, se debe a que el cerebro recompensa los actos de generosidad con una mayor liberación de dopamina y endorfinas.
Regalar también refuerza la autoimagen positiva: nos percibimos como personas empáticas, útiles y queridas. En términos biológicos, el cerebro asocia estas acciones con comportamientos cooperativos que, evolutivamente, aumentaron la supervivencia en grupos sociales.
El valor emocional del regalo
Más allá del precio o la marca, lo que más impacto tiene en el cerebro es el significado emocional del regalo. Cuando un objeto representa un recuerdo compartido, una broma interna o un gesto de cariño, el cerebro lo registra en el sistema límbico como una experiencia de alta carga afectiva.
Por eso, los regalos hechos a mano o pensados con detalle suelen generar una respuesta emocional más intensa que aquellos adquiridos de manera automática. “No recordamos el objeto en sí, sino la emoción que nos provocó recibirlo”, señalan expertos en psicología emocional.
Neurociencia del dar y recibir
En conjunto, el acto de regalar pone en marcha una compleja red de regiones cerebrales: el núcleo accumbens (placer y recompensa), la corteza prefrontal (toma de decisiones), la amígdala (emociones) y el hipocampo (memoria).
Esta interacción explica por qué los regalos son tan importantes en todas las culturas: no se trata de un gesto superficial, sino de una manifestación biológica y social de empatía y conexión humana.
Más allá del objeto: el vínculo humano
Entregar o recibir un obsequio tiene un poder invisible: refuerza los lazos sociales y estimula el bienestar emocional. En tiempos de interacciones digitales y relaciones fugaces, regalar sigue siendo una de las formas más genuinas de decir “te pienso” o “me importas”.
Así, cada intercambio de regalos no solo mueve el comercio, sino también las emociones más profundas del cerebro humano. Dar y recibir es, en última instancia, una forma de conectar desde lo más esencial: la necesidad de compartir y pertenecer.
El efecto sorpresa
Además, los regalos siempre vienen de la mano del efecto sorpresa. Este sentimiento refiere a una alteración del estado de ánimo debido a un suceso o estímulo imprevisto. En cambio, cuando lo imprevisto no es agradable, desencadena una emoción negativa, como miedo, ira o tristeza.
Cuando el resultado es positivo, la emoción es placentera y desencadena una activación de distintas áreas cerebrales. Estas están implicadas en otras emociones, entre ellas, el placer.
La psicología del regalo
Más allá de los mecanismos neurobiológicos, la psicología también juega un papel importante en el placer de dar y recibir regalos. Los regalos pueden simbolizar una variedad de cosas, como amor, amistad, agradecimiento o admiración. El significado que atribuimos a un regalo puede influir en la intensidad de nuestras emociones.
Por otra parte, la anticipación de un regalo puede ser tan gratificante como recibirlo. La emoción de abrir un paquete y descubrir lo que hay dentro puede generar una sensación de sorpresa y alegría.
¿Por qué los regalos personalizados tienen un mayor impacto emocional?
Y, cuando recibimos regalos personalizados, estos tienen un impacto emocional significativamente mayor que los regalos genéricos por varias razones:
Demuestran esfuerzo y atención
- Dedicación. Al personalizar un regalo, se evidencia que se ha invertido tiempo y esfuerzo en elegir algo único y especial para la persona.
- Atención a los detalles. Los regalos personalizados demuestran que se han tomado en cuenta los gustos, intereses y necesidades del destinatario.
Crean un sentimiento de valoración
- Unicidad. Un regalo personalizado transmite la idea de que la persona es única y especial.
- Reconocimiento. Al personalizar un regalo, se reconoce la individualidad y los intereses particulares del destinatario.
Fortalecen los vínculos emocionales
- Conexión personalizada. Los regalos personalizados crean una conexión más profunda y significativa entre el que da y el que recibe.
- Recuerdos duraderos. Estos regalos suelen estar asociados a momentos y experiencias compartidas, lo que fortalece los lazos afectivos.
Generan sorpresa y emociones positivas
- Elemento sorpresa. Un regalo personalizado puede generar una mayor sorpresa y emoción al destinatario.
- Satisfacción de necesidades psicológicas. Al satisfacer necesidades emocionales como el reconocimiento y la pertenencia, los regalos personalizados generan emociones positivas duraderas.
Transmiten mensajes significativos
- Comunicación no verbal. Un regalo personalizado puede transmitir mensajes de amor, amistad, agradecimiento o admiración de una manera más profunda y significativa que las palabras.
- Simbolismo. Los elementos personalizados pueden tener un significado especial para ambas personas, creando un vínculo emocional aún más fuerte.
Conclusiones
Desde la neurociencia, el acto de regalar está vinculado al sistema de recompensa del cerebro, activando un complejo cóctel de neurotransmisores como la dopamina, serotonina y oxitocina en el cerebro, tanto al dar como al recibir, activando el sistema de recompensa, generando placer, bienestar y fortaleciendo vínculos sociales.
En cualquier caso, lo que está claro es que tanto regalar como recibir regalos desata en nosotros un torrente de neurotransmisores difíciles de controlar que pueden provocarnos sensaciones y momentos tanto de felicidad como de insatisfacción, frustración, ansiedad...
Regalar a otros nos hace liberar dopamina. La gratificación que proviene de compartir es mayor que la que resulta de gastar para uno mismo. El sesgo de reciprocidad, descrito por el psicólogo estadounidense Robert Cialdini (2001), establece que dar incentiva una respuesta equivalente, reforzando la cohesión social. En Navidad, estos mecanismos se intensifican gracias a las normas culturales de intercambio.
Aunque también puede generar estrés por la elección, involucrando regiones como el estriado ventral y la amígdala, y maximizando la felicidad cuando es un acto intencionado y no una obligación.
El placer de dar y recibir regalos es una experiencia profundamente humana que está arraigada en nuestra biología y nuestra cultura. Los mecanismos cerebrales que subyacen a esta experiencia son complejos y multifacéticos, pero en última instancia, se reducen a nuestra necesidad innata de conexión social y reconocimiento.
Bibliografía
